Объем этого рынка в России оценивается в $320–380 млн в год — их делят тысячи мелких компаний. Им приходится все труднее: рынок перенасыщен, на него выходят огромные корпорации, а государство намерено приравнять вейпинг к табакокурению
Рынок вейпинга (от английского vapour — «пар»), или, как называют его официальные организации, «электронных средств доставки никотина», — один из самых молодых и быстрорастущих глобальных бизнесов. Электронная сигарета-ингалятор была изобретена в Гонконге в 2004 году, ее массовое распространение по миру началось примерно десять лет назад, а в 2016 году, по оценке аналитической компании BIS Research, объем мирового рынка вейпинга достиг $10 млрд. Прогнозы обещают дальнейший рост — $32 млрд к 2021 году, $45 млрд и даже $50 млрд — к 2025-му.
Объем российского рынка в 2016 году BIS Research оценила в $317 млн. Еще в 2015 году Россия вошла в число семи стран, на которые приходится 75% мирового рынка вейпинга, говорится в исследовании компании EY, опубликованном весной 2016 года. По оценке EY, электронными сигаретами пользуется 1% взрослого населения России. Для сравнения: число курильщиков табака в 2015 году составило 34% населения страны, или около 50 млн человек, сообщал Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ). По данным Минздрава, с 2010 по 2015 год доля курящих снизилась с 39 до 33%.
Ведомство объясняет это снижение принятием пакета антитабачных мер, вейперы любят говорить, что все больше людей бросают курить, чтобы начать «парить». Так или иначе, но принятие в России жестких ограничений на курение табака и бурный рост на рынке электронных сигарет совпадают по времени. По-настоящему серьезно этот рынок рос в последние три года, хотя первые небольшие магазины никотиносодержащих жидкостей и устройств для их потребления появились еще в 2007–2008 годах, рассказал журналу РБК Алексей Немчик, руководитель некоммерческой ассоциации РАПИРА, которая объединяет около 20 производителей и дистрибьюторов электронных испарителей. Аббревиатура расшифровывается как Российская ассоциация профессиональных игроков рынка альтернативы курению.
Те, кто пришел на рынок раньше, захватили лидирующие позиции, но удерживать их все труднее: низкий порог входа и отсутствие ограничений привлекли очень многих.
Предел роста
Фото: Иван Кайдаш для РБК">

Лидер рынка, сеть Vardex, с 2014 года сокращает свою долю из-за постоянного притока новых игроков, говорит генеральный директор сети Дмитрий Борисов
Фото: Иван Кайдаш для РБК
Российский рынок вейпинга — один из наиболее сегментированных во всем мире, здесь работают множество игроков, каждый из них контролирует мизерную долю, рассказала журналу РБК главный аналитик BIS Research Апорва Авастхи. Крупными можно считать компании с выручкой не менее 100 млн руб. в год, таких в России пять-шесть, уточнил Немчик. Крупнейшим игроком РАПИРА называет сеть Vardex, которая насчитывает около 110 магазинов. Генеральный директор и совладелец ООО «Вардекс» Дмитрий Борисов оценил объем российского рынка вейпинга по итогам 2016 года в 22,7 млрд руб. (около $380 млн). Их делят между собой примерно 5 тыс. компаний, подсчитал Борисов, оценивший рыночную долю Vardex в 8%. Еще в 2015 году эта доля составляла 13%, но из-за притока новых игроков размылась, несмотря на рост выручки с 719 млн руб. в 2015 году до 1,6 млрд руб. в 2016-м, говорит Борисов.
Предложение на рынке непрерывно растет и значительно превышает спрос: рынок перегрет, выручка у всех игроков стала падать с лета 2016 года, констатирует Борисов. «Боюсь, что в 2017 году мы будем работать по себестоимости», — говорит он. Маржа сокращается: в начале 2016 года торговая наценка на жидкость при продаже в розницу составляла 100%, а в январе 2017-го — уже 40%, добавляет гендиректор Vardex.
Если в первый и второй годы работы Vardex зарабатывала около 15 млн руб. в год, вспоминает Борисов, то в 2013-м такой стала месячная выручка сети. Прибыльной компания стала с первого года работы — правда, всю прибыль она реинвестировала. Чистую прибыль компании гендиректор не раскрыл. По данным «СПАРК-Интерфакс», в 2015 году она составила 25 млн руб., в 2014м — 12 млн руб., а еще годом ранее — около 2 млн руб.
Выпускник Бауманки по специальности «информационные технологии», Борисов работал IT-директором производителя минеральной воды «Архыз». В кризис 2008-го компанию залихорадило, денег на погашение долга по ипотеке не хватало, и Борисов устроился коммерческим директором в сеть магазинов по продаже ножей «Клинок», параллельно ища ниши для организации собственного бизнеса.
В 2010 году Борисов вместе с четырьмя друзьями, имена которых он не называет, зарегистрировали ООО «Вардекс» — на первом этапе партнеры вложили $30 тыс. Вейпы и жидкость начали возить с родины электронных сигарет, из Китая, — Vardex и сейчас сотрудничает с группой китайских заводов, выпускающих вейпы и жидкости под марками Joyetech, Eleaf и Wismec. В 2014-м произошел технологический прорыв: вейпы стали более мощными и дешевыми, а также смогли работать автономно в течение дня. Это вызвало рост спроса и изменило структуру продаж: в 2010–2011 годах до 80% выручки Vardex приносили устройства, а сейчас две трети компания зарабатывает на жидкостях. Некоторые фирмы зарабатывают на жидкостях до 90%, добавляет Борисов: «Продают устройства почти по себестоимости, рассчитывая, что покупатель начнет приходить к ним за жидкостью».
Жидкость — «жижа» на жаргоне вейперов — это смесь нескольких компонентов: пропиленгликоля или глицерина, воды, ароматизаторов и никотина, хотя есть и жидкости без него. Если почти все устройства для парения сделаны в Китае, то «жижа» — продукт интернациональный, а на нашем рынке все чаще отечественный.
Естественный отбор
Фото: Иван Кайдаш для РБК">

Основатели компании URBN надеются, что скоро их жидкость для вейпов будет продаваться в крупнейших торговых сетях страны
Фото: Иван Кайдаш для РБК
«Ко мне каждую неделю приходят подростки, ставят на&nbs