Mail.Ru Group планирует зарабатывать продажей данных о пользователях и возможости опрашивать их. Предлагаемый анализ аудитории с помощью технологии big data позволит повысить эффективность маркетинговых кампаний
О проекте Research.Mail.Ru, который российский интернет-холдинг Mail.Ru Group запускает 16 марта вместе с консалтинговой компанией EmCo, партнеры рассказали на брифинге в среду, 15 марта.
В его основе — использование технологии big data (то есть анализа больших объемов данных) применительно к массивам данных пользователей всех проектов Mail.Ru Group, включая «Почта@Mail.ru», «Игры@Mail.ru», собственно портал Mail.ru, а также популярных социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники».
В России совокупная ежемесячная аудитория проектов холдинга насчитывает 77,7 млн активных пользователей, а совокупная месячная аудитория «ВКонтакте» по всему миру — 90 млн пользователей.
Наука в игровой форме
Research.Mail.Ru предлагает проведение исследований с помощью сформированной онлайн-панели и с помощью платформы для проведения опросов, предназначенной для среднего и малого бизнеса.
Онлайн-панель — это сообщество респондентов, которые на регулярной и добровольной основе участвуют в различных опросах и исследованиях (чтобы к нему присоединиться, пользователю необходимо будет воспользоваться специальным внутренним приложением). До конца 2017 года холдинг планирует иметь панель объемом до 1 млн человек, а до конца 2018 года — до 2,5 млн. Всем участникам будет предложено заполнить детализированную анкету — о профессии, личных интересах, семейном статусе и др.
Кроме того, всем пользователям социальных сетей Mail.Ru будут время от времени предлагаться опросы, в том числе в игровой форме (например, «Какой город вам больше подходит?»). Эти данные также будут анализироваться и предлагаться заказчикам.
Партнеры уверены, что работа с big data позволит сегментировать аудиторию в полном соответствии с интересами заказчика. Например, провести то или иное исследование среди женщин из Челябинска в возрасте от 30 лет, имеющих дома кота.
Проект также будет интегрирован в рекламный сервис Mail.Ru Group, в частности myTarget. Таким образом, полученные в ходе опросов и исследований результаты будут использованы для улучшения таргетинга.
Личное обезличено
По словам Михаила Фирулика, директора по исследованиям и развитию продуктов направления «большие данные» Mail.Ru Group, все собранные данные будут обрабатываться и передаваться заказчикам только в обезличенном виде. Как уточнила президент EmCo Анна-Мария Рыклина, это беспрецедентный для мирового рынка маркетинговых онлайн-исследований проект, поскольку сейчас анализ аудитории компании Facebook или Google проводят в своих интересах или интересах своих рекламодателей, но не предлагают их результаты третьей стороне, поскольку законодательство Европы и США серьезно ограничивает передачу персональных данных.
Как предлагают регулировать российские big data
В ноябре 2016 года глава Роскомнадзора Александр Жаров заявил, что в России готовится законопроект, регулирующий работу с «большими пользовательскими данными». Предлагается определить понятия и выработать основные подходы. По мнению главы Роскомнадзора, к «большим пользовательским данным» можно отнести практически всю информация о геолокации, биометрии, а также о пользовательском поведении на различных сайтах. «Все это является предметом анализа транснациональных интернет-компаний и, очевидно, требует регулирования, как сейчас работает закон «О персональных данных», — заявил глава Роскомнадзора.
В 2015 году Facebook, располагающий базой в 1,8 млрд пользователей, объявил, что вместе с аналитической компанией DataSift разработает новый инструмент для сбора и обработки данных пользователей соцсети. Он станет доступен заказчикам, которые смогут оценить вовлеченность пользователей в ту или иную рекламную кампанию исходя из постов, лайков, репостов и других действий.
Mail.Ru Group и EmCo ожидают, что смогут занять 10–15% рынка онлайн-исследований в России в течение ближайших трех лет. По данным ассоциации исследовательских компаний Esomar, мировой рынок онлайн-исследований оценивается в $13,7 млрд (31% от общего рынка опросов), российский — в $29,2 млн (17%), сообщила Рыклина. По оценке консалтинговой компании IDC, мировой рынок big data уже к 2020 году составит около $203 млрд против $130,1 млрд в 2016 году.
Как отметила Дарья Романова, глава отдела по работе с клиентами Nestle, для Mail.Ru Group новый проект позволит монетизировать обладание огромным массивом пользовательских данных, заказчикам — повысить эффективность работы в интернете. «Такой инструмент даст брендам более глубокое понимание эффективности их медийных инвестиций, особенно в диджитале. Аналитика по пользователям соцсетей даст больше возможностей для узкого таргетинга в будущем. Теперь исследования будут обогащаться и профилем пользователя в интернет», — прокомментировала она.
Основной конкурент Mail.Ru Group — «Яндекс» — использует данные своих пользователей пока только для более точной настройки таргетинга. В 2014 году компания также создала международное направление — Yandex Data Factory для решения бизнес-задач компаний, которые имеют дело с большими массивами данных.
Освоением big data также занимаются сотовые операторы, обладающие базой абонентов. По словам Джорджа Хелда, вице-президента по развитию цифрового и нового бизнеса «ВымпелКома», компания активно использует данные как для собственных целей (планирование сети, открытие офисов, формирование персональных предложений, высокотаргетированные продажи), так и в интересах третьих лиц, когда обезличенные статистические данные по численности и динамике перемещения абонентов оператора связи предоставляются для оптимизации городской инфраструктуры.