Книжные магазины закрываются один за другим. Но петербуржский предприниматель Михаил Иванов сделал ставку на уникальный ассортимент и сувениры, и в 2016 году его магазин «Подписные издания» принес 10 млн руб. прибыли
«Многие предприниматели не занимаются книжной торговлей как бизнесом, а кладут себя, как мученики, на алтарь, работая в убыток. А я не хочу страдать. У меня изначально была задача: магазин должен приносить деньги», — говорит Михаил Иванов, управляющий книжного магазина «Подписные издания».
Это один из старейших книжных Санкт-Петербурга. В 1920-х годах прошлого века, когда появились книги «по подписке», такие магазины стали возникать по всей стране. К сегодняшнему дню их почти не оста­лось. «Подписные издания» пережили блокаду и развал СССР, а в начале 2010-х балансировали на грани закрытия, не имея средств рассчитаться с поставщиками. В 2012 году магазин возглавил Михаил Иванов. За пять лет выручка магазина выросла в семь раз, в 2016 году она составила 74,5 млн руб., чистая прибыль — 10 млн руб. Как же он этого добился?
Возвращение блудного книголюба
Иванов из семьи книготорговцев. Его бабушка Галина Ермакова пришла в эту специфическую отрасль в 16 лет. В 1980-х годах она стала директором «Подписных изданий», привлекла к работе и родителей Михаила. Сейчас ей 67, и она по-прежнему каждый день ходит в магазин, как на работу. В 1990-х коллектив приватизировал магазин, а затем в течение 20 лет семья Ивановых выкупала доли у остальных собственников (по данным СПАРК, 93% ООО «Подписные издания» принадлежит Галине Ермаковой, 7% — Елене Орловой, также ветерану книготорговли; второе юрлицо — ООО «Комплект-ПИ» — на 100% принадлежит Алле Ивановой, маме Михаила). Магазин работает на арендованных площадях, так что особой ценности для крупного бизнеса и рейдеров не предоставляет.
К семейному делу Михаил Иванов долгое время был равнодушен, более того, в юности даже не очень любил читать. Он считал отрасль бесперспективной. Поэтому поступил в Северо-Западный институт управления РАНХиГС и собирался стать чиновником.
Все изменила университетская практика. Иванов стажировался в отделе маркетинга сети книжных магазинов «Буквоед». Ему так понравилось, что после вуза он пошел работать в эту сеть. В «Буквоеде» Михаил организовывал мероприятия, отвечал за выкладку, придумывал рекламные акции, разрабатывал маркетинговую полиграфию, занимался мерчендайзингом. За два года вырос в должности до руководителя проектов отдела маркетинга.
В 24 года Михаил задумал открыть свой книжный. Однако денег на старт бизнеса не было, подходящего помещения тоже. На семейном совете родители предложили ему возглавить «Подписные издания» на Литейном проспекте — семейный бизнес в тот момент был на грани краха. «Многие мои идеи поначалу воспринимались в штыки, но в общем и целом у меня был карт-бланш», — вспоминает Иванов.
Стагнирующий рынок
Книжная торговля переживает в России системный кризис. По данным аналитиков журнала «Книжная индустрия», за последние пять лет оборот книжной торговли в России снизился на 12%, с 80,58 млрд руб. в 2011 году до 71 млрд руб. в 2016-м. При этом продажа электронных книг с 2011 года выросла почти в десять раз и в 2016-м достигла 3 млрд руб., а объема «пиратского» рынка вообще никто не знает. В развитых странах доля цифровых продаж книг уже составляет 25–30%.
Одновременно на рынке идет активная консолидация. Крупнейшие игроки — подконтрольные издательству «Эксмо-АСТ» книжные сети «Читай-город», «Новый книжный — Буквоед» (в совокупности 424 магазина), сеть магазинов «Лабиринт» (97 магазинов), государственная сеть «Московский дом книги» (42), «Республика» (24). По данным «Книжной индустрии», в 2016 году по всей стране насчитывалось 1930 независимых книжных магазинов, при этом за последние пять лет закрылось порядка 700 магазинов. В прошлом году в Москве количество книжных магазинов сократилось на 20%. Мелкие книготорговцы не справляются с дорогой арендой и давлением крупных сетей.
Показательный пример — книжный «Лавка Максима» на территории МГУ. Магазин едва сводит концы с концами. По словам его владельца Максима Сизинцева, лавка не закрылась только благодаря поддержке «неравнодушных людей». «Торговля литературой в небольшой лавке — не бизнес, а хобби. В развитых, благополучных странах такую деятельность относят к социальному предпринимательству», — говорит Сизинцев.
Бабушка-инвестор
В январе 2012 года Михаил Иванов взялся за управление семейным магазином. Выручка «Подписных изданий» тогда составляла около 10 млн руб. в год, прибыли он не приносил и еще около 1 млн руб. задолжал поставщикам. «Основных проблем было три — устаревший интерьер, скудный ассортимент и снобский сервис», — вспоминает Михаил.
Начать он решил с ремонта. Бабушка по такому случаю выделила внуку 2,5 млн руб. «Это были ее личные накопления за всю жизнь», — говорит Иванов. На покупку мебели ушло около 1,5 млн руб., 500 тыс. руб. на ремонт. Остальную сумму потратили на современное оборудование — противокражные ворота, видеокамеры, кассы. 10% торговой площади — 9 кв. м — сдали в субаренду кофейне, еще 10 кв. м отвели под читальный зал, чтобы можно было приходить и бесплатно читать (сейчас раз в месяц магазин устраивает встречи с писателями и журналистами, свои книги уже представляли Антон Долин, Алена Долецкая, Елена Костюкович и другие).
Открылся обновленный магазин в августе 2012 года. «Мы стараемся продавать хорошие и порой чересчур умные книги максимально широкой аудитории», — объясняет свою концепцию Иванов. По его мнению, независимый книжный магазин может выжить только за счет особой атмосферы, которую он и попытался создать.
«От чего возникают многие проблемы книжных магазинов? — рассуждает Иванов. — Продавцы делят посетителей на своих и чужих. Если человек не разбирается в какой-то теме и совершает ошибку, ни в коем случае нельзя его надменно поправлять. Нужно просто вставать на сторону читателя и быть ему другом, а ни в коем случае не преподавателем, снисходящим до студента». Ему пришлось уволить часть продавцов, а для остальных разработать четкие правила поведения. Например, когда в магазин заходит клиент, им нельзя сидеть.
Научить дружелюбию — задача не из простых. Предприниматель признается, что на старте особенно болезненным для него был подбор сотрудников. Чтобы привлечь правильных людей, зарплаты в «Подписных изданиях» он установил выше средних по рынку. Но, по мнению Иванова, материальной мотивации недостаточно, поэтому он вкладывается в образование сотрудников: отправляет их на профессиональные курсы и программы изучения иностранных языков. Продавцы ведут аккаунты в соцсетях и заказывают часть ассортимента.
Фото: Екатерина Кузьми