В 2016 году компания Coca-Cola не вошла в топ-20 рекламодателей России, учитывая затраты на рекламу во всех сегментах, кроме интернета. Участники рынка связывают это с перераспределением рекламных бюджетов в онлайн
Впервые с 1999 года компания Coca-Cola не попала в топ-20 российских рекламодателей по размеру бюджетов, подсчитало агентство Initiative (входит в рекламную группу АДВ) на основе данных Mediascope. Как уточнил представитель Initiative, в 2016 году крупнейший в мире производитель газированных напитков потратил на рекламу в России 3,98 млрд руб. — на 24% меньше, чем годом ранее. Таким образом, он опустился в рейтинге с 15-й на 25-ю строчку.
Для сравнения, бюджет извечного конкурента Coca-Cola — компании Pepsi Co — в 2016 году составил 9,23 млрд руб., увеличившись по сравнению с предыдущим годом на 5%. В итоге Pepsi Co поднялась в рейтинге с пятого на четвертое место.
Крупнейший рекламодатель по итогам 2016 года остался неизменным — компания Procter & Gamble, потратившая на рекламу 10,6 млрд руб. — столько же, сколько и в 2015 году. На второй и третьей позиции разместились фармкомпания Otcpharm и производитель продуктов питания Nestle.
Рейтинг (есть в распоряжении РБК) был составлен на основе количества размещений и цен, указанных в официальных прайс-листах без учета скидок за объемы размещения. В исследовании учитывались все виды рекламных носителей за исключением интернета — телевидение, радио, пресса, наружная реклама, реклама в кинотеатрах и digital indoor (реклама на цифровых экранах, установленных в общественных местах).
Представитель Coca-Cola Владимир Кравцов объясняет отсутствие компании в топ-20 рекламодателей именно тем, что она сделала акцент на работу с интернетом. «Возраст целевой аудитории, на которую ориентируется бренд, — от 15 до 19 лет. Если брать более «старший» сегмент, то — 25–29 лет. Данная аудитория в основном уже не пользуется такими каналами коммуникаций, как радио, телевидение и тем более печатные СМИ. Это поколение черпает информацию из мобильных устройств — смартфонов и планшетов», — пояснил Кравцов. По его словам, если в структуре бюджета Coca-Cola на интернет-рекламу приходилось в 2015 году 12%, то в 2016 году — уже 18%. При этом компания не снижала общие затраты на рекламу, заверил Кравцов.
«Основное перераспределение средств происходит в пользу digital, и тот факт, что Coca-Cola впервые выпала из рейтинга, как раз и подтверждает эту гипотезу. У этого рекламодателя, пожалуй, наиболее молодая целевая аудитория из всех топ-20 рекламодателей», — подтверждает Дмитрий Кураев, гендиректор компании Etat Control International Rus, специализирующейся на медиааудите.
Доцент департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ Павел Родькин считает, что рост доли онлайна в рекламных затратах обусловлен также тем, что интернет-площадки сохраняют цены ниже телевизионных. Как , мегапродавец ТВ-рекламы в России Национальный рекламный альянс объявил о том, что реклама в 2017 году подорожает на 15%.
Согласно , проведенному среди крупнейших рекламодателей, если в 2015 году только 33% респондентов планировали увеличить вложения в интернет-рекламу, то в 2016 году так ответили уже 52% опрошенных.
В первых трех кварталах 2016 года именно онлайн-реклама росла быстрее всего — на 24%, тогда как российский рынок рекламы в целом — на 13%, до 240 млрд руб., подсчитала Ассоциация коммуникационных агентств России. По итогам года она прогнозировала, что рекламный рынок увеличится примерно на 10%.