Мария Ковель и Анна Ковальчук обучают кондитерскому мастерству в онлайн-школе Bakerschool. Попробовать вкус блюд, приготовленных учениками, педагоги не могут, зато внимательно изучают фотографии блюд в Instagram
Выпускница филфака МГУ 26-летняя Анна Ковальчук очень любит «Адскую кухню» — ТВ-шоу знаменитого шеф-повара Гордона Рамзи. У ее подруги, 25-летней Марией Ковель, своя история любви к кулинарии. Еще студенткой она в 2010-м году поехала по программе Work and Travel в США — трудилась на кухне в ресторане Wolfgang Puck при казино Borgata в Атлантик-Сити.
«Я работала в холодном цеху и постоянно общалась с кондитерами. Влюбилась в сладости: все эти чизкейки, брауни, капкейки и морковные торты», — вспоминает девушка. Вернувшись, Мария работала редактором корпоративного сайта в интернет-ретейлере одежды Lamoda и время от времени готовила десерты по американским рецептам для родных и друзей.
Как-то весной 2015-го, сидя в парке, подруги обсуждали свои кулинарные увлечения. «Когда Аня пожаловалась, что в Москве нет доступной школы для кондитеров, а базовый курс в школе Ragout тогда стоил в районе 100 тыс. руб., один мастер-класс в школе Юлии Высоцкой — от 5 тыс. руб., и предложила сделать свою онлайн-школу, я тут же согласилась», — вспоминает Ковель.
Идея девушек так вдохновила, что они решили действовать немедленно.
Кулинария для всех
Кулинарные курсы стали набирать популярность в России несколько лет тому назад вместе с ростом популярности кулинарных шоу на ТВ. Одной из старейших школ является кулинарная студия Clever, основанная в 2008-м году, — через нее уже прошло более 65 тыс. учеников.
В 2011 году заработала «Кулинарная студия Юлии Высоцкой», а в 2012 году школа Ragout — их выпускники часто становились шефами модных ресторанов или открывали собственные заведения. Однако из-за конфликта основателей школа Ragout в 2016 году перестала работать.
Другой известный проект — основанная в 2012 году школа Culinaryon, она работает в так называемом формате «edutainment» — обучение плюс развлечение. Особенно популярны тематические мастер-классы: участникам предлагают под руководством опытного шефа приготовить полноценный ужин какой-либо кухни мира из 3-4 блюд и тут же его съесть. Средняя цена такого «банкета» — 4-5 тыс. руб.на человека. В таком формате проводятся не только мастер-классы, но и корпоративы, вечеринки, и даже свадьбы.
Кухонные съемки
Для начала Анна и Мария завели аккаунт с красивыми картинками десертов в Instagram. План был такой: сделать привлекательный сайт, снять базовый кондитерский курс с профессиональным преподавателем и продавать его как онлайн-уроки. Анна раньше работала в бизнес-школе City business school — там как раз запускались онлайн-курсы, и девушка решила, что можно повторить этот формат в нише кулинарии. «Мы проанализировали, что делают конкуренты, и поняли, что в московских очных школах обучение дорогое, а онлайна не было вовсе. Решили, что можем запускаться», — вспоминает Анна.
Первые видео для проекта Bakerschool снимали дома у Анны Ковальчук и договорились с поставщиком кухонной техники KitchenAid о бартере. «Мы им написали про школу, рассказали весь план, сказали, что на видео постоянно будет видна их техника. Они согласились», — говорит Ковель. Так девушки обзавелись профессиональным миксером, блендером и пр. — сэкономили около 100 тыс. руб.
Анне пришлось срочно делать ремонт собственной кухни. На это и подбор оборудования ушло все лето, из-за чего старт съемок пришлось отложить до сентября. Тем временем девушки заказали сайт за 300 тыс. руб., разрабатывали дизайн, составляли программу курса, искали преподавателей.
Снимать начали осенью 2015-го. Без учета затрат на ремонт кухни предпринимательницам потребовалось порядка 1,2 млн руб. — на дизайн, создание сайта, оплату съемочной группы и преподавателя, закупку ингредиентов и кухонного инвентаря для съемки. Инвестором проекта выступил друг семей обеих девушек предприниматель Евгений Варданянц (сейчас ему принадлежит 50% ООО «Бейкерскул», у Ковель и Ковальчук — по 25%).
Главной сложностью стало найти профессионального кондитера. Нужен был не просто профи, но человек, который умел бы рассказывать и обучать других. «Мы нашли супер-крутую девушку, у ее Instagram на тот момент уже было 50 тысяч подписчиков, и она успешно вела очные мастер-классы в одной из кулинарных студий Москвы. Но в процессе съемок оказалось, что вести «живые» мастер-классы и работать на камеру — далеко не одно и то же. Мы отсняли полдня, и поняли, что это нам не подходит», — вспоминает Ковель.
Пришлось срочно искать замену. Знакомая посоветовала обратиться к кондитеру Марии Решетниковой, педагогу по первому образованию. «Маша училась у Ивана Шишкина — основателя популярного у москвичей кафе Delicatessen и «Юность». И даже через видео умела передать любовь к своему делу. В итоге первый базовый курс — 10 уроков по 1,5 часа мы отсняли с ней», — говорит Ковель.
На монтаж и «упаковку» материала ушла вся осень. В итоге запустилась школа в декабре 2015-го — пользователь мог купить в интернете доступ ко всему циклу видео-уроков за 12 тыс. руб. или по одному уроку по 1,5 тыс. руб. К видео прилагались тексты рецептов и описание процесса готовки, в комментариях к уроку можно было задавать свои вопросы Марии.
Первые продажи принес Instagram, на аккаунт Bakerschool на тот момент было подписано уже более 12 тыс. фолловеров. Перед запуском школы о ней написали модные городские и кулинарные издания (помогли знакомства Марии Решетниковой). Продажи колебались на уровне 150-200 тыс. руб. в месяц.
«Первые полгода у нас были проблемы с сайтом — возникало много технических неполадок, не было многих запланированных ранее разделов, тестов и хорошего чата, — вспоминает Мария Ковель, — Мы поняли, что с теми деньгами, которые мы вложили, невозможно сделать такой крутой сайт, который мы хотели изначально».
В итоге предпринимательницы работали «около нуля» — 15% отдавали кондитеру-преподавателю, платили разработчику на фрилансе, который помогал решать проблемы с сайтом, много денег уходило на производство фото- и видеоконтента для продвижения в соцсетях. Изготовление одного видео-урока обходится сейчас в 150-300 тыс. руб. На аренду офиса при этом не тратились — работали то из дома, то из кафе. Ковель занималась маркетингом, а Ковальчук -- оперативным управлением.
Фото: Владислав Шатило / РБК">

Фото: Владислав Шатило / РБК
Зачет в Instagram
В июне стало понятно, что текущая модель школы не работает, все нужно срочно переделывать — и подход к обучению, и систему продаж. «На самом деле, с самого старта мы больше занимались пиаром, чем выстраиванием продаж. Пришло время исправлять ошибки», — вспоминает Ковель.
Начали с «переезда» на новый сайт, собственноручно сверстали «посадочные» страницы, купили аккаунт на платформе для онлайн-обучения, наняли менеджера по продажам. Раньше можно было только купить курс, а теперь оставить заявку — и принять решение после общения с менеджером. Это в несколько раз увеличило конверсию. Девушки стали экспериментировать с маркетинговыми инструментами и настроили контекстную рекламу.
А главное, теперь курсы шли потоками и стартовали в определенные даты. Это дисциплинирует учеников. Первая группа в 30 человек запустилась 25 мая 2016-го года. Для того, чтобы отвечать на многочисленные вопросы учениц в компании сформировали отдел кураторов — по конкурсу набрали в команду профессиональных кондитеров для ежедневной поддержки. В школе работает три куратора из Казани и Ставрополя, которые с 10:00 до 19:00 «сидят» в чатах школы Bakerschool «Вконтакте» и в мессенджерах, оперативно отвечая на вопросы учеников.
Базовый курс работает так: на один урок выделяется одна неделя, в течение которой ученик изучает учебные материалы, рецепты. Затем готовит к зачету изделие (капкейки, макаруны и пр.) и к пятнице-субботе выкладывает его в Instagram с определенным хештегом (причем, как целое изделие, так и в разрезе — тогда видны ошибки кондитера). После чего нужно сдать еще онлайн-тест, а в воскресенье пройти вебинар с преподавателем, разбор полетов, обсуждение ошибок. «Преподаватель предварительно проверяет домашние задания в Instagram и ставит «зачет», а иногда и не ставит, просит испечь еще раз», — объясняет Мария. Выяснилось, что многие ученики хотят сертификат, пусть даже ни о каком гособразце речи не идет, а строгие преподаватели их дисциплинируют.
Из общения с учениками выяснилось, что многие из них проходят курсы не для развлечения, а чтобы зарабатывать — после курсов они начинают продавать десерты через Instagram или открывают свои заведения. Одна русская девушка открыла ресторан на Ямайке и даже попала в местную прессу — с десертами на острове не очень хорошо.
Подход сработал: летом 2016 года продажи Bakerschool выросли до 700 тыс. руб. в мес., а в январе 2017 года выручка превысила миллион рублей. Операционная прибыль — около 200 тыс. руб. в месяц. Оборот за прошлый год составил в общей сложности около 7 млн. руб., всю операционную прибыль потратили на съемки новых курсов с новыми педагогами.
Сейчас в Bakerschool доступно три курса от трех преподавателей: базовый кондитерский (12 тыс. руб.), бизнес-курс «Как открыть кондитерскую» (в 2-х вариантах за 13 тыс. руб. и 18 тыс. руб.) и курс по десертам для сыроедов Raw and Vegan (8 тыс. руб.). Сейчас девушки снимают еще несколько курсов — по пряникам, шоколаду и муссовым тортам.
Всего за время существования школы курсы купили 2 тыс. человек. По словам Ковель, сегодня посещаемость сайта достигает 1500 человек в сутки, основной источник привлечения клиентов — контекстная реклама, на втором месте — «сарафанное радио» и Instagram. «Покупка одного клиента, который потом оплатит курс обучения, обходится нам где-то в 1,5 тыс. руб. Это дороговато», — признается Мария. Зато школа не тратится на аренду — ключевую статью затрат в бизнесе офлайновых кулинарных школ.
Онлайн или офлайн?
В каком направлении развиваться дальше? Конкуренты Bakerschool балансируют между онлайном и оффлайном. Например, кулинарная школа ChiefShows стартовала зимой 2016 года как онлайн-проект. «Мы связывались с шеф-поварами и приглашали их записывать видео-уроки. Это был востребованный формат профессионального контента, который особенно подходит для кондитеров, так как для десертов очень важны все детали», — говорит Юлия Митрович, основатель проекта Chefshows. Однако затем в проект вошел Аркадий Новиков и ChiefShows стала проводить очные курсы. Это позволяет привлечь новую аудиторию и дороже продавать свои услуги. «Наша задача дать людям возможность либо научиться готовить с нуля, либо повысить свой уровень с профессиональными шефами», — рассказывает Митрович.
«Безусловный плюс онлайн-школы для основателей — отсутствие ежедневных операционных затрат для большого числа участников, так как ученики обучаются дома, на своих же кухнях, — говорит Максим Кацев, генеральный директор кулинарной студии Clever. — А главное, онлайн-школам гораздо проще расти и масштабироваться, достаточно грамотно распределить рекламный бюджет. В то время, как офлайн-школе для развития требуется открытие новых площадок. Это всегда сложно и дорого».
Зато офлайновая школа может привлекать совершенно другую аудиторию — это люди, которые не столько хотят научиться готовить, сколько приходят на курсы для развлечения. «Цель онлайн-урока — получить знания. Кулинарный мастер-класс — другой формат, в процессе которого участники не только чему-то учатся, но и вживую общаются с шефом и друг с другом. Это особая атмосфера, ужин за одним столом», — говорит Максим.
Московская кулинарная школа Culinaryon, основанная бывшими топ-менеджерами Indesit Алексом Бланком, Джулио Д'Эрме и их партнером Верой Садовиной, в ноябре 2015 вышла на рынок Сингапура. В России, по словам Джулио Д'Эрме, на вечеринки в формате кулинарного мастер-класса приходится 50% выручки школы, но оказалось, что в Сингапуре не принято устраивать масштабные праздники для коллег и друзей. Обычно празднества проходят в семейном кругу.
Зато неожиданно открылись другие возможности: оказалось, что правительство города-государства ежегодно выдает по $500 жителям страны на образование. Потратить их можно хоть на курсы фотографии, хоть на мастер-классы игры на пианино. Как оказалось, многим интересно научиться готовить. «Мы сейчас кулинарная школа №1 в Сингапуре по проведению government classes», — уверяет Джулио. В планах компании расширить деятельность по всему миру, на очереди — Бухарест, Гонконг, Австралия, Таиланд и Вьетнам. В прошлом году Culinaryon провели 2 тыс. мероприятий, которые посетило почти 40 тыс. человек.
Основательницы Bakerschool тоже рассчитывают в 2017 году начать проводить мастер-классе в офлайне — это один из наиболее частых запросов клиентов и дополнительная возможность заработать.
Благодарим за помощь в проведении съемки компанию SCHMIDT