В середине 2000-х годов Setl Group замыкала пятерку петербургских девелоперов. Но за последние пять лет компания увеличила выручку в десять раз, а в 2016 году вошла в тройку российских лидеров по объему сданного жилья.
На окраины Санкт-Петербурга зачастили московские блогеры-урбанисты. В августе 2016-го Илья Варламов съездил в новый микрорайон «Северная долина» в северной части города — посмотрел, по его словам, на «бесконечные коробки с бетонными мешками». В ноябре Аркадий Гершман приехал на северо-восток, в Мурино, и назвал местные кварталы «районом-гетто». За десятком подобных «Северной долине» и Мурино городских окраин, появившихся в 2000-е годы на месте пустырей и колхозных полей с картошкой и капустой, закрепилось название «заКАДье» — от сокращенного наименования Кольцевой дороги Петербурга (КАД).
Аналогия со столичным «заМКАДьем» неполная: часть новых кварталов находится внутри магистрали, а не за пределами автодороги. Однако говорить о близости к городской застройке и инфраструктуре не приходится. Как, впрочем, и о качестве подъездных трасс: например, в Кудрово — еще один населенный пункт «заКАДья» — приходится ехать по полуразбитой узкой дороге. Зато с массовой застройкой бывших деревень десятки тысяч горожан получили собственное недорогое жилье. В тех же многоэтажных кварталах Кудрово теперь проживает более 20 тыс. человек — в середине 2000-х годов здесь официально было зарегистрировано менее сотни граждан.
Один из основных девелоперов городских окраин — Setl Group (первое слово — неологизм от английского settle, в переводе означает «заселять», «осваивать»). Еще три года назад компания не входила даже в десятку крупнейших застройщиков страны. Но освоение колхозных полей позволило холдингу пробиться в число лидеров строительного рынка, подсчитали эксперты Национального объединения застройщиков, одной из крупнейших отраслевых ассоциаций.
На январь 2017 года структуры, входящие в Setl Group, занимали второе место по объемам возводимого в России жилья (более 2 млн кв. м), уступая лишь «Группе ЛСР» (порядка 2,3 млн кв. м) экс-сенатора Андрея Молчанова. Третье и четвертое места — у гигантов ГК «ПИК» (1,8 млн) и «Мортон» (1,7 млн) соответственно. Но в отличие от конкурентов Setl Group не работает в столичном регионе, где традиционно высокие темпы жилищного строительства.
Выручка петербургского девелопера за пять лет выросла почти в десять раз — с 5,8 млрд руб. за 2011 год до 59 млрд руб. по итогам 2016-го (данные компании). Для сравнения: в том же 2011 году годовая выручка «Группы ЛСР» достигала почти 52 млрд руб., а в 2015 году составила 86,8 млрд руб.
По предварительным данным Setl Group, ее выручка за 2016 год «прибавила» около 30%. Сегмент жилого строительства в России при этом стабильно сокращается: в первом полугодии 2016-го квадратных метров жилья в эксплуатацию было введено почти на 10% меньше, чем годом ранее. Как малоизвестному региональному игроку удалось «победить» рынок и выбиться в лидеры федерального масштаба?
Красные директора
Экскурсию по строящимся кварталам Кудрово корреспонденту журнала РБК проводит сам Максим Шубарев, глава совета директоров и бенефициар Setl Group. Высокий, статный, в черном классическом пальто и изящном кепи, 48-летний бизнесмен прибыл на стройку на представительском автомобиле с охранником. Шубарев выделяется на фоне пространства, поэтому, возможно, посмотреть на него сбежалась половина руководства стройки.
«Шубарев, как это принято говорить, несет себя. Весь его внешний вид подчеркивает, что он именно председатель совета директоров компании», — рассказывает бывший высокопоставленный чиновник правительства Ленинградской области. Статусные вещи важны для Шубарева. «Помню, как-то говорит мне: «Ну наконец-то дали звание заслуженного строителя», — продолжает чиновник. Бизнесмен входит в 50 самых богатых людей Санкт-Петербурга: «Деловой Петербург» в 2016 году оценил его состояние в 27,6 млрд руб.
Будущий основатель Setl Group родился в семье советского ученого и лауреата Госпремии СССР, руководителя завода по выпуску радиоэлектронного оборудования «Авангард» Валерия Шубарева (сейчас председатель совета директоров предприятия). Своим «учителем» Шубарев-младший называет Анатолия Турчака — давнего знакомого отца по неформальному цеху красных директоров, экс-главу научно-производственного объединения «Ленинец». В 1990-е годы семья Турчаков приватизировала государственные заводы, превратив часть индустриальных комплексов в бизнес-центры. Младший сын Анатолия Турчака, Андрей, с 2009 года занимает пост губернатора Псковской области.
В конце 1980-х годов, окончив школу, Максим Шубарев пришел на завод Турчака слесарем-сборщиком радиоаппаратуры. Будучи студентом Политехнического института, организовал комитет международной Ассоциации молодых экономистов, который, по его словам, поддерживал Турчак. Союз занимался программами стажировок по обмену: западные студенты приезжали работать на советские предприятия и наоборот. Именно Турчак помог Максиму Шубареву раскрутить собственную строительную компанию.
В 1994 году была зарегистрирована «ФСК «Петербургская недвижимость». По данным компании, 70,2% фирмы принадлежало «Ленинцу», остальное — Шубареву-младшему. Турчак «поверил в нас тогда», вспоминает в разговоре с журналом РБК бизнесмен.
Для начала «Ленинец» выделил две комнаты под офис на льготных условиях. Также холдинг выступил поручителем по кредиту на 35 тыс. руб. под 205% годовых для рекламы первого проекта «Петербургской недвижимости» — дома на Белорусской улице, который стоял недостроенным с советских времен. Для финансирования самой стройки использовали такую схему: компания выполняет обязательства перед теми, кто изначально должен был жить в этом доме, а все, что строилось сверх этого, продавалось на свободном рынке.
Фото: Игорь Самойлов / "РИА Новости"">

Анатолий Турчак – один из самых влиятельных промышленников Санкт-Петербурга. Он помог Setl Group в 1990-е: дал деньги на первую рекламу и помещения в знаменитом Дворце Советов
Фото: Игорь Самойлов / "РИА Новости"
Шубарев утверждает, что иной поддержки от Турчака не было. В общей сложности «Ленинец» был акционером «Петербургской недвижимости» около 13 лет, но постепенно сокращал свою долю. Окончательно холдинг вышел из капитала строительной компании в 2007-м, продав оставшийся пакет руководству Setl Group (бренд появился в 2006 году). Сейчас, по данным в базе «СПАРК-Интерфакс», Шубареву принадлежит 69% группы, гендиректору Яну Изаку — 25%, остальные 6% — Илье Еременко, гендиректору Setl City (головная структура строительного подразделения группы). Подробностей выхода «Ленинца» из акционерного капитала Шубарев не раскрывает; Анатолий Турчак, которому журнал РБК передал вопросы через помощника, не ответил.
Продажная сеть
Первые две комнаты довольно быстро переросли в полноценный офис: Setl Group стала основным арендатором здания Дворца Советов на Московском проспекте, расположенном на въезде в Санкт-Петербург со стороны аэропорта Пулково. Дворец с его высокими потолками, широкими лестницами и массивными дверями строился как новый правительственный центр советского Ленинграда, но отошел «Ленинцу» и стал главным объектом недвижимости в империи Турчаков. Из окон кабинетов видна Московская площадь с памятником Ленину посредине. Вождь мирового пролетариата указывает именно на здание, которое уже в 2000-е годы возвела Setl и на котором красуется надпись «Петербургская недвижимость». Это офис одноименного агентства, без которого взлет Setl Group был бы невозможен.
5% комиссии берет Setl Group с конкурентов за продажи жилья через собственное агентство
600 тыс. кв. м жилья в 2016 году ввела в эксплуатацию Setl Group
9 944 руб. средняя стоимость 1 кв. м жилья в 2016 году в комплексах Setl Group
Источник: данные компании
Риелторское подразделение появилось в структуре «Петербургской недвижимости» в 1995 году. Вскоре к Шубареву перешла команда крупного агентства «Кредо-Петербург», среди них и выпускник философского факультета СПбГУ Вячеслав Семененко, который позже, при губернаторе Валентине Матвиенко, возглавит комитет по строительству Смольного. После создания холдинга Setl Group руководство сохранило название «Петербургская недвижимость» за агентством.
«Наличие мощного института продаж исторически было одним из ключевых факторов успешного развития компании», — признает Василий Селиванов, который с 2003 по 2009 год руководил Setl City. Он уверен: «Если есть возможность продавать, все остальное — технические вопросы. Если не умеешь продавать, то вопрос, умеешь ли ты строить, вторичен».
Компания Шубарева в масштабах страны, конечно, не единственная, у кого собственная сеть продаж. У московской ФСК «Лидер» есть одноименное агентство, в ГК «Интеко» входит продавец «Магистрат». Но для Санкт-Петербурга схема оказалась уникальной: своего агентства недвижимости нет ни у одного застройщика города, отмечает вице-президент Российский гильдии риелторов Валерий Виноградов. «Петербургская недвижимость» работает под собственным брендом, а не под вывеской Setl Group. Человек, который приходит в агентство, зачастую не знает об аффилированности со строительной группой», — объясняет эксперт.
Сейчас «Петербургская недвижимость» — это восемь офисов в Санкт-Петербурге и области, а также в Архангельске, Калининграде, Светлогорске, Якутске и Мурманске и ряд консультационных пунктов в торгово-развлекательных комплексах, включая самый популярный ТРК Петербурга «Галерея» рядом с Московским вокзалом. В 2011 году компания возглавила рейтинг самых крупных агентств недвижимости Северной столицы, составленный информационным агентством «КредИнформ».
«Петербургская недвижимость» продает до 30% всего строящегося жилья в городе и Ленинградской области, уверяет представитель агентства. Услугами риелторской сети Setl Group пользуются около 30 застройщиков Северной столицы, включая «Группу ЛСР», RBI, «Полис Групп». «Петербургская недвижимость» за продажу квартир сторонних девелоперов оставляет себе агентское вознаграждение в размере 5%. Представитель Setl Group уверяет, что примерно каждая вторая квартира, проданная агентством, — недвижимость конкурентов. Через «Петербургскую недвижимость», например, около 1014% своих квартир продает «ЮИТ Санкт-Петербург», рассказала РБК директор по маркетингу компании Екатерина Гуртовая. При этом в «ЮИТе» уверены: агентство, имея собственного застройщика, в первую очередь продает объекты Setl Group.
Фото: Владислав Шатило для РБК">

Председатель совета директоров и основной владелец Setl Group Максим Шубарев стал миллиардером, застраивая бывшие колхозные поля Ленинградской области.
Фото: Владислав Шатило для РБК
Корреспондент журнала РБК под видом клиента позвонил в агентство и попросил подобрать бюджетную однушку в южном районе города Усть-Славянке, где рядом работают сразу три компании — «РосСтройИнвест», «СПб-Реновация» и Setl Group. Уточнив, срочно ли ищется квартира, менеджер Наталья предложила жилье в комплексе «Невские паруса». «Это хороший вариант на второй квартал 2018 года, наша компания «Сетл Сити» строит», — пояснила она. Лишь после небольшой презентации менеджер рассказала о комплексе «Екатерина Великая», «поближе к метро», от «РосСтройИнвест». В квартал от «СПб-Реновации», по ее словам, можно будет заехать только ближе к концу 2019 года. «Лучше взять «Екатерину Великую» или все-таки «Невские паруса», — резюмировала менеджер «Петербургской недвижимости».
Генеральный директор агентства Олег Пашин заявил журналу РБК, что никакой инструкции, которая обязывает сотрудников продавать в первую очередь жилье от Setl Group, нет: каждый контракт со сторонним застройщиком включает конкретный план продаж, и «Петербургская недвижимость» обязуется его выполнить (детали не раскрываются). При этом у каждого сотрудника агентства есть личный план, и в зависимости от него «возникают какие-то приоритеты в процессе продажи квартир», пояснил Пашин. Впрочем, вне зависимости от «личных планов» менеджеров наличие «Петербургской недвижимости» в «портфеле» Setl Group помогло холдингу «выстрелить».
В первой половине 2000-х годов компания Шубарева замыкала пятерку крупнейших застройщиков, причем Санкт-Петербурга, а не всей России. Доля девелопера на региональном рынке не превышала 2%, значительная часть приходилась на проекты бизнес-класса. Но в середине 2000-х годов Шубарев начал наращивать земельный банк под проекты массового жилищного строительства. На старте новой стратегии в эксплуатацию вводилось по 24–66 тыс. кв. м в год, за десять лет компания разогналась до 600–700 кв. м.
">

Стахановский земельный банк
В первой половине 2000-х Сергей Петров, бывший начальник стартового отделения космодрома Плесецк и будущий депутат Госдумы от партии «Единая Россия», превратился в лендлорда: подконтрольные ему компании, объединенные в холдинг SVP Group, активно скупали огромные территории у колхозов Ленинградской области. Всего в их собственности оказалось около 700 га сельскохозяйственных земель, подсчитывали журналисты газеты «Деловой Петербург».
В 2007 году Setl Group договорилась с SVP Group о покупке 130 га в деревне Кудрово на правом берегу Невы, на границе Санкт-Петербурга и области. «С Максимом [Шубаревым] мы были знакомы, когда он еще ничего соб