Платежные терминалы заполонили страну, но люди все чаще оплачивают услуги в интернете. Максим Пулов нашел новые рынки для привычных «столбиков» — он выпускает терминалы для розницы, образования и идентификации личности
Выставка «Романовы. Моя история» в ноябре 2013 года в «Манеже» собирала огромные очереди: некоторые посетители стояли по 7–8 часов. Основу экспозиции, 60 терминалов с интерактивными боевыми сражениями, картами и 3D-анимацией, привезла в «Манеж» компания Zorgtech из подмосковной Дубны. Для ее основателя, 38-летнего Максима Пулова, это был один из первых крупных заказов: «Не самый сложный, но запомнился тем, что принимал экспозицию архиерей Тихон» (в миру — Георгий Шевкунов, влиятельный церковный писатель и общественный деятель, ответственный секретарь Патриаршего совета по культуре. — РБК).
Основные покупатели терминалов в России — это платежные системы «Элекснет», QIWI и сотовые ретейлеры «Связной», «Евросеть», но этот рынок сжимается, люди все реже пользуются «столбиками» и чаще платят по счетам через интернет. Поэтому владелец Zorgtech, едва только начав заниматься производством терминалов, решил, что они будут какими угодно, только не платежными. Стратегия работает: выручка расположенного в Дубне производства, по данным СПАРК, за последние четыре года выросла более чем в пять раз и достигла в 2015 году 82 млн руб., а чистая прибыль превысила 9,4 млн руб.
От софта к «железу»
В середине 2000-х годов Максим Пулов, бросив учебу на программиста в госуниверситете «Дубна», работал на фрилансе — занимался рекламой, программированием и веб-дизайном. Один из столичных заказчиков попросил его разработать понятный пользователю интерфейс для терминалов с маршрутами общественного транспорта Москвы. «Задачка на стыке программирования и веб-дизайна заставила задуматься над созданием собственного бизнеса, связанного с технологической начинкой для различных терминалов», — вспоминает Пулов.
Он зарегистрировал компанию по разработке софта «Лидер» и одновременно стал налаживать партнерские отношения с крупнейшими производителями интерактивных киосков — компаниями «Тач.ру» (бренд «Сенсорные системы»), «Мир киосков» и питерским «Сенсорным миром». Поначалу «Лидер» только писал софт и продавал его старожилам рынка. «Мы действительно много сотрудничали», — подтвердили РБК в компании «Тач.ру».
Производство терминалов Zorgtech
Фото: Владислав Шатило/РБК">


Производство терминалов Zorgtech
Фото: Владислав Шатило/РБК
В 2011 году стало ясно, что зарабатывать можно существенно больше, если самому производить терминалы. «Я видел, что даже у крупных игроков зачастую производство находится чуть ли не в гараже, где терминалы собираются на коленке», — вспоминает Максим. Пулов с небольшой командой решил сделать производство с программистами и цехами для окраски и сборки.
«Устроили брейнсторминг, засели на два дня, чтобы придумать яркий бренд, — было выпито много... кофе», — помнит Пулов. В качестве идеи для бренда взяли персонажа Зорга из фильма Бессона «Пятый элемент». «Представитель империи зла? Ну и что. Зато ассоциативный ряд отсылает клиента к сильным образам», — смеется Пулов.
Рынок без будущего
Первый в мире платежный терминал появился в США в 1977 году в университете штата Иллинойс. Однако в США и Европе технология особой популярностью никогда не пользовалась. В России же и других странах СНГ в начале 2000-х годов случился настоящий бум платежных терминалов. Во многом это явление было связано с быстрым распространением сотовой связи, услуги которой многие оплачивали в терминалах.
Сейчас российский рынок терминалов делят между собой более 300 игроков. В 2015 году количество точек, где установлены терминалы, превысило 120 тыс., а средняя стоимость терминала составляет 30 тыс. руб.
Первопроходец рынка, компания «Элекснет», обеспечивает себя терминалами собственного производства с 2002 года. Другой крупный игрок, компания «CМТ Инжиниринг», специализируется на производстве терминалов по приему наличных платежей, информационных терминалов, автоматов для продажи билетов. «CМТ Инжиниринг» поставляет аппараты компаниям QIWI, «Евросеть», «Связной». Другие крупные производители: «Информ-Системы», CyberTerm, ColorSteel, CampusLab, «Апэй», НПК «Техноприбор», Touch and Pay, АВ Max.
При этом рынок платежей через терминалы в последние годы стагнирует — ведущие игроки сокращают количество терминалов, а с обналичкой через терминалы борется ЦБ. Терминалы проигрывают банковским продуктам и из-за высоких комиссий с плательщиков (5–7%, в аэропортах и других проходных местах комиссия может достигать 10–15%).
O’кей, Google
В создание компании Zorgtech в начале 2011 года Пулов инвестировал нескольких сотен тысяч рублей, заработанных на программном обеспечении. Этого хватило, чтобы снять помещение в 20 кв. м, купить несколько компьютеров и лицензии на софт для разработки чертежей. Спустя пару месяцев Zorgtech переехал в помещение побольше — 60 кв. м, там работали сам Пулов, программист, конструктор и несколько сборщиков.
Терминал представляет собой металлический корпус с закаленным стеклом, внутри — отказоустойчивый промышленный компьютер и сенсорный монитор. Сотрудники Zorgtech на бумаге разрабатывали будущие серийные модели, затем воплощали их в 3D-модели и передавали конструктору. Тот делал необходимые чертежи, которые и шли в производство. Изначально оно представляло собой лишь цех сборки готовых элементов. Этапы производства разделили между субподрядчиками: лазерная резка, гибка деталей, сварка — все это производилось отдельно и привозилось в цех для финальной сборки. Отдельно покупались и комплектующие, в частности стекло. «Буквально в соседнем с нами здании работает стекольный завод, его фасадное стекло покупают по всей России, а сделать нужное нам стекло они почему-то не смогли», — удивляется Пулов. Подходящего производителя нашли только в соседней Тверской области.
На самый масштабный, но и наиболее конкурентный рынок платежных терминалов Zorgtech даже не пытался выйти. Он сделал ставку на справочные и образовательные терминалы, предназначенные для госсектора и нужд корпораций.
Максим Пулов возле терминала Zorgtech
Фото: Владислав Шатило/РБК">


Максим Пулов возле терминала Zorgtech
Фото: Владислав Шатило/РБК
Первым клиентом стал российский офис Google — там Дубну знали по партнерским проектам с наукоградом. В январе 2011 года Google купила у Zorgtech три киоска со встроенным сервисом Google-карты, разместили их в торговых центрах Петербурга — тестировали поиск и отображение объектов в шаговой доступности.
В первые пару лет 70% клиентов приходили из госсектора — вузов, музеев (для них создали программу «Музейный гид»), различных госучреждений, например «Госинформа» из Мордовии. Пулов отслеживал тендеры и нередко в них побеждал. Стоимость серийных терминалов, которые закупали клиенты из госсектора, стартовала от 90–150 тыс. руб. Несерийные, созданные под заказ интерактивные киоски продавали до 200 тыс. руб.
Пулов считает, что одним из первых среди производителей терминалов стал серьезно инвестировать в бренд — каждый год Zorgtech тратил на различные маркетинговые мероприятия не менее 3 млн руб. «Хороший маркетинг я бы и сегодня назвал основным конкурентным преимуществом Zorgtech», — признает один из основных игроков рынка, гендиректор компании «Тач.ру» Игорь Мелкумов. — Они умеют хорошо описывать и представлять свою продукцию. Для потенциальных заказчиков это действительно очень важно».
Стоп-машина
В конце 2014 года Zorgtech набрал заказов, получил предоплату на 30 млн руб., но вдруг резко обвалился курс рубля, а всю технологическую начинку предстояло закупить за валюту. «В итоге для клиентов мы все сделали, но сами не заработали ничего, это был провал», — вспоминает директор по развитию бизнеса Zorgtech Алексей Богданов.
Падение рубля было лишь первой из неприятностей — в 2015 году началась стагнация спроса. «До кризиса 2014 года спрос был бешеный, мы росли на 100% каждый год», — отмечает Богданов. В 2015 году выручка выросла только на 17%.
Стали искать, в чем проблема. Обзвонили прежних клиентов из госструктур и выяснили, что интерактивные киоски как предмет не первой необходимости попали под статью «отложенное финансирование». Пулов понял, что привычная структура — 70% госучреждений и 30% коммерческих клиентов — уже не работает.
«Мы все силы бросили в коммерческий сегмент», — говорит Пулов. Он увеличил годовой рекламный и маркетинговый бюджет с 3 млн до 5 млн руб., Zorgtech стал активно участвовать в профильных выставках. В итоге компании удалось заполучить нескольких клиентов, например «Газпром», купивший у дубненцев несколько терминалов для корпоративных презентаций на 1,5 млн руб.
Еще один крупный клиент, производитель удобрений, заказал терминалы для необычных задач: теперь в автоматах сотрудники компании могут получить любую справку, за которой ранее приходилось обращаться в отдел кадров. Сначала сотрудник идентифицирует себя при помощи пропуска, затем выбирает нужную услугу (например, справка 2-НДФЛ). Документ автоматически заполняется, его сразу можно отправить на печать.
Максим Пулов возле терминалов Zorgtech
Фото: Владислав Шатило/РБК">


Максим Пулов возле терминалов Zorgtech
Фото: Владислав Шатило/РБК
Одну из самых необычных сделок Пулов заключил в прошлом году с московским аэропортом Домодедово, который купил у Zorgtech 70 терминалов с биометрическими сканерами. В пресс-службе аэропорта РБК сообщили, что идентификация сотрудников осуществляется через терминал по пропуску и рисунку вен на ладони, после чего компьютер обеспечивает доступ к внутренним информационным системам. Терминалы были изготовлены по индивидуальному заказу.
«Такие устройства потенциально очень востребованны, но само наличие биометрического функционала конкурентным преимуществом выглядит лишь в моменте, — полагает основатель консалтингового проекта Rebus Lab Иван Лебедев. — Многие производители уже двигаются по этому же пути».
Недетский спрос
Основной новый канал сбыта для Пулова — это терминалы, заменяющие продавцов. Еще в 2013 году в крупной розничной сети детских товаров «Дочки-сыночки» задумались над повышением эффективности продаж и сокращением издержек при помощи новых технологий. Стартовать решили с приобретения интерактивного терминала, который должен был помогать покупателям.
«Мы исследовали все возможные проблемы, с которыми может столкнуться клиент при выборе товара и покупке, продумали алгоритм», — рассказал руководитель направлений терминальной торговли и коммерческих проектов сети «Дочки-сыночки» Александр Ларичев. Для разработки и производства терминалов сеть объявила тендер, в котором победил дубненский Zorgtech. «Очень подошел их формфактор — напольные киоски с широким экраном, и приемлемые цены, — пояснил Ларичев. — Сыграла свою роль и культура производства — все-таки не гараж».
А развитием информационной системы в терминальной торговле сети стала заниматься московская компания «Инициум», она же осуществляет интеграцию с системой лояльности, обновляет функционал и дорабатывает интерфейс системы.
Сначала «Дочки-сыночки» приобрели 15 терминалов, в которых был загружен полный каталог товаров. Поставили в нескольких торговых залах. Покупка себя оправдала: один терминал в месяц продавал на 500 тыс. руб., при этом клиенты нередко решались на дорогие покупки вроде коляски или кроватки. При этом сеть экономит на площади выкладки товара — в зале может быть больше товарных позиций. В ит