Товары бытовой химии в России покупаются все хуже — в натуральном выражении продажи упали на 2,5% год к году. Сети компенсируют это за счет косметики, спрос на которую, напротив, убедительно растет
Универсальная экономия
Российский рынок средств по уходу за домом (моющие, чистящие средства, стиральные порошки) продолжает падение в натуральном выражении. Об этом свидетельствует исследование аналитической компании Nielsen (есть у РБК).
В натуральном выражении продажи за год, закончившийся в первом квартале 2017 года, снизились на 2,5%, годом ранее — на 1,6%. Спрос со стороны покупателей сократился, несмотря на то что цены росли намного медленнее, чем в предыдущем году. Рост цен составил 5% по сравнению с 18,3% годом ранее. В результате этих двух факторов в денежном выражении рынок вырос на 2,1%, тогда как годом ранее — на 11,5% (абсолютные цифры исследователи не раскрывают).
Российский рынок чистящих и моющих средств снижается начиная с третьего квартала 2016 года, подтверждает генеральный менеджер подразделения Henkel Laundry & Home Care Томаш Дуффек. Потребители ищут более экономичные продукты, говорится в исследовании Nielsen. «Россияне придерживаются сберегательной модели поведения и переключаются на экономное потребление», — поясняет директор по работе с глобальными компаниями Nielsen Россия Марина Лапенкова.
На фоне общей стагнации заметно увеличились продажи универсальных средств, которые можно использовать сразу для нескольких целей. Их продажи выросли на 14,9% в натуральном выражении и на 20,2% в денежном. Спрос со специализированных стиральных порошков сместился на средства, подходящие для любого белья. Выросли продажи жидких гелей для стирки, поскольку они расходуются более экономно, чем традиционные порошки, отмечают Лапенкова и Дуффек. Покупатели считают, на сколько стирок хватит одной упаковки порошка, соглашается директор по продажам дрогери-сети «Улыбка радуги» Мария Мироновская.
«Потребители, с одной стороны, стеснены в средствах, а с другой — психологически устали экономить», — рассказывает Мироновская. В этой ситуации спрос на дорогие средства международных брендов снижается, а продажи продуктов под собственной торговой маркой (СТМ) ретейлеров
или не очень известных брендов, напротив, растут, говорит она. По данным «Улыбки радуги», каждый второй товар, продающийся в сети, является СТМ.
Правда, в целом на рынке средств по уходу за домом частные марки представлены пока «не слишком широко», говорится в материалах Nielsen. Сколько на рынке приходится на СТМ, исследователи не раскрывают, но указывают, что в общем объеме продаж частных марок самую большую долю занимают освежители воздуха (24,9% в натуральном выражении), средства для прочистки труб (18,3%) и отбеливатели (17,1%). Между тем в наиболее крупных категориях — стиральные порошки, чистящие средства и средства для мытья посуды — влияние частных марок «практически минимально», отмечается в исследовании. «Сетям здесь сложнее конкурировать с мировыми производителями», которые «уже располагают качественными и при этом доступными с точки зрения цены брендами», говорит Лапенкова.
Фото: Александр Подшивалов / Лори">

Фото: Александр Подшивалов / Лори
Красота вместо стирки
Крупнейшую нишу в продажах средств по уходу за домом, по данным Nielsen, занимают специализированные магазины — 31% в денежном выражении. Однако продажи бытовой химии в них стагнируют, сократившись за год в рублях на 0,7%. При этом продажи в супермаркетах и гипермаркетах, напротив, выросли — на 7% и 2% соответственно.
Опрошенные РБК представители сетей дрогери (объединяют в ассортименте бытовую химию и косметику) заметили сокращение спроса на средства для дома, но утверждают, что смогли компенсировать его за счет косметики. О том, что главным драйвером продаж стала косметика, РБК заявил Дмитрий Щербаков, владелец дрогери «Санги Стиль» — второй по величине компании на рынке. Ранее в сообщении о результатах 2016 года сеть «Улыбка радуги» заявила, что основным направлением ее развития в 2017 году станет косметика.
Россияне перераспределили расходы в пользу товаров личной гигиены и красоты. В частности, покупки продуктов по уходу за лицом выросли на 28% по стоимости и на 9% в штуках, в исследовании компании GfK о тенденциях развития FMCG-рынка и ретейла в России в 2016 году. Этот год оказался для российского рынка косметики и парфюмерии более успешным, чем 2015-й, аналитики маркетингового агентства «РБК. Исследование рынков». В 2016 году рынок вырос на 3%, до 509,5 млрд руб, а в 2017 году он может увеличиться на 6,7%, до 543,8 млрд руб., и превысить докризисные показатели 2014 года, прогнозируют исследователи.
В итоге, несмотря на слабую динамику рынка бытовой химии, количество дрогери продолжает расти. Лидер рынка «Магнит косметикс» (входит в группу «Магнит») открыл в 2016 году 986 магазинов и планирует открыть в 2017 году еще 1 тыс. Сеть «Улыбка радуги» увеличилась в 2016 году на 90 магазинов, а в течение ближайших трех лет рассчитывает вырасти более чем в два раза — минимум до 1 тыс. торговых точек. На рынок выходят и новые игроки. В 2016 году французская группа Auchan запустила сеть Lillapois, а основатель компаний «Первое решение» (бренд «Рецепты бабушки Агафьи») и «Натура Сиберика» Андрей Трубников открыл Agafia Shop. В 2017 году бывший акционер сети «Копейка» Александр Самонов магазины дрогери под вывеской DM.